Redazione
Tutti parlano di AI e automazione, ma in molte aziende italiane il marketing resta ancora manuale. È il paradosso della ‘manualation‘, neologismo che unisce i termini ‘manual’ e ‘automation’ per indicare le organizzazioni che conoscono gli strumenti di marketing automation e ne riconoscono il valore, ma non li hanno ancora integrati nei propri processi. È così per il 30% del campione intervistato nell’ambito della ricerca “Lo stato della Marketing Automation e dell’Intelligenza artificiale nelle imprese italiane”, realizzata da Alessio Sorrentino, professore alla Prague University of Economics and Business e coo di Floox, in collaborazione con il professor Simone Guercini e la professoressa Matilde Milanesi dell’Università degli Studi di Firenze, con il patrocinio dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca e con il supporto di Floox.
Fattore umano principale ostacolo
L’indagine, presentata al Talent Garden Calabiana di Milano durante una serata di confronto tra accademia, imprese e giornalismo specializzato, ha coinvolto aziende selezionate in maniera eterogenea per dimensione e settore, per un fatturato aggregato di circa 227 miliardi di euro. Il punto indagato dalla ricerca non è stato soltanto quante organizzazioni adottino strumenti di marketing automation o di intelligenza artificiale, ma come li integrino nei processi, quali risultati riescano a ottenere e quale impatto producano sulle persone e sull’organizzazione del lavoro. Ne è emersa la fotografia di una fase di transizione complessa e frammentata.
Il principale ostacolo all’adozione dell’AI è il fattore umano, spiega il 60% dei manager intervistati per la ricerca: si parla di resistenza al cambiamento, mancanza di competenze, scetticismo e difficoltà nel trasformare l’innovazione in procedure concrete. Le barriere tecnologiche e quelle economiche rimangono ben più indietro, pesando rispettivamente per il 30% e il 10%.
Marketing automation: adozione diffusa ma frammentata
Sul fronte della marketing automation (ovvero l’insieme di strumenti e processi che permettono di automatizzare alcune attività di marketing, soprattutto quelle ripetitive o basate sul comportamento degli utenti), il 70% del campione dichiara un’adozione attiva. Tuttavia, soltanto il 35% utilizza ecosistemi complessi e integrati, mentre un altro 35% si affida a strumenti verticali, concentrati su un singolo canale, tipicamente l’email.
Il dato restituisce un mercato che ha iniziato a utilizzare l’automazione, ma che spesso non ha ancora compiuto il passaggio verso una gestione realmente integrata dei dati, dei contenuti e delle relazioni con i clienti.
Dal ‘Non-adottante consapevole’ al ‘Pioniere integrato’
Dalla ricerca emergono quattro tipi di aziende. Il primo è il ‘Non-adottante consapevole (30%)’: non utilizza la marketing automation in modo strutturato ma riconosce il divario e ne individua le cause.
La seconda è l’’Adottante esplorativo (20%)’, che ha introdotto strumenti di base, ne comprende il potenziale e intende ampliarli, ma opera ancora in modo verticale (spesso solo email marketing) e frammentato.
La terza è l’’Adottante strategico (30%)’, che ha implementato la marketing automation come componente centrale della propria strategia, integrandola nei processi decisionali e nelle attività core, con KPI e risorse dedicate.
La quarta è il ‘Pioniere integrato (20%)’, cioè l’azienda che ha costruito un ecosistema tecnologico in cui marketing automation, CRM, dati comportamentali e AI predittiva convergono in una piattaforma unica.
Un punto importante è che il passaggio da una categoria all’altra non dipende soltanto dagli investimenti disponibili. Secondo la ricerca, a fare la differenza è soprattutto la la maturità organizzativa: cultura aziendale, competenze, capacità di governance e chiarezza degli obiettivi. La tecnologia, da sola, non basta: serve un’organizzazione in grado di assorbirla, adattarla e trasformarla in una prassi concreta e quotidiana. Un aspetto rilevante lamentato è la mancanza del tempo per implementare ciò che farebbe risparmiare tempo, e la tendenza a proteggere un equilibrio organizzativo consolidato.
AI e marketing automation, manca una integrazione diffusa
Ancora più frammentato è il quadro relativo all’intelligenza artificiale, che rimane soprattutto ancora uno strumento di produttività individuale: l’integrazione effettiva con la marketing automation è un’eccezione, che si osserva soltanto nei casi di maturità più avanzata, dove dati, processi e strumenti sono già collegati tra loro.
Infatti, solo il 25% degli intervistati utilizza l’intelligenza artificiale in modo predittivo o avanzato, integrandola nei flussi automatizzati. Il 35% la impiega invece in modalità operativa, per attività come generazione di copy, traduzioni o supporto alle analisi, senza inserirla nei processi decisionali. Il restante 40% non l’ha ancora introdotta nei processi di marketing oppure si trova in una fase di studio embrionale.
Il coraggio di sperimentare
“Siamo in una fase di trasformazione, in cui non si riesce a comprendere a pieno cosa succederà dopo e dove andiamo”, ha commentato Andrea Alemanno, membro del board dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca intervenendo all’evento al Talent Calabriana, realizzato con il contributo di SALESmanago, Magnews, Kleecks, Skeepers Recensioni Verificate, TextYess e Tag Manager Italia e con il supporto di Snap – Marketing, Stampa e Stampe, Bitmat, News48 e FullGadgets.
“Devi avere il coraggio di sperimentare, di andare oltre le tue attitudini, di coinvolgere persone che lavorano con te, sapendo che domani potrà essere diverso e dopodomani pure. Ma non ci sono alternative: siamo costretti a prendere strade nuove”, ha esortato Alemanno. Una lettura condivisa anche da Stefania Boleso, dell’Università Cattolica del Sacro Cuore: “Non c’è una roadmap precisa, stiamo tutti imparando e sperimentando“.
Ecco allora qualche consiglio emerso dalle interviste: per i manager, partire dalla strategia, non dallo strumento, settando aspettative realistiche e tenendo a mente che la tecnologia è abilitante e non generativa. Per vendor e agenzie, calibrare l’offerta sulle reali capacità dell’azienda. Per le pmi, non aspettare condizioni ideali che non arriveranno mai, ma iniziare. Per tutti, vale infine un ultimo consiglio: “È come avere una Ferrari, ma se non la sai guidare ci fai poco. Formate il team prima di adottare lo strumento”.
