Redazione
Le recensioni online non sono più soltanto commenti lasciati dopo una cena, una notte in hotel o un acquisto. Sono diventate una parte decisiva del modo in cui scegliamo. Orientano prenotazioni, reputazione, prezzi e fiducia. Per questo le false recensioni non sono solo un fastidio digitale: possono alterare le scelte dei consumatori e penalizzare le imprese corrette.
Ora l’Antitrust prova a mettere ordine. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha avviato una consultazione pubblica sulle recensioni online, con uno schema di linee guida pensato per aiutare le imprese ad adottare strumenti idonei a garantire la liceità dei giudizi pubblicati online. La consultazione resterà aperta fino al 15 luglio.
Il perimetro riguarda prodotti, prestazioni e servizi offerti dalle imprese della ristorazione e dalle strutture del settore turistico situate in Italia, comprese attività ricettive, termali e attrazioni turistiche. L’obiettivo è duplice: tutelare i consumatori da giudizi falsi o manipolati e proteggere i professionisti dalla concorrenza sleale di chi costruisce reputazione con recensioni non genuine.
Scontrino, Ip e stop ai giudizi cancellati: cosa chiede l’Antitrust
Il cuore delle linee guida è la verifica dell’esperienza reale. Per pubblicare una recensione considerata genuina, secondo l’Antitrust, dovrebbero essere utilizzati strumenti capaci di dimostrare che il consumatore abbia effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto o servizio recensito.
Tra gli esempi indicati ci sono la documentazione fiscale o contabile, il numero d’ordine o di prenotazione, oppure altri elementi idonei a collegare il giudizio a un’esperienza concreta. In sostanza: scontrino, ricevuta o prova dell’ordine possono diventare strumenti centrali per distinguere una recensione autentica da una costruita.
L’Autorità indica anche strumenti per rendere tracciabile l’autore della recensione: registrazione sul canale utilizzato, link di conferma inviato all’indirizzo email, controllo dell’indirizzo Ip. A questi si aggiungono strumenti automatizzati per individuare attività fraudolente, come molte recensioni pubblicate in poco tempo dallo stesso Ip o pattern linguistici ripetitivi.
Un altro punto riguarda la trasparenza della moderazione. I consumatori dovrebbero essere informati in modo chiaro su come le recensioni vengono raccolte, selezionate, classificate, pubblicate e moderate, e sui criteri usati per definirle “verificate” o “autentiche”. Dovrebbero inoltre sapere se un giudizio è stato in qualche modo incentivato dal professionista.
L’Antitrust raccomanda anche ai professionisti di non manipolare il racconto dei consumatori: niente rimozione o occultamento delle recensioni negative, niente scoraggiamento dei giudizi critici, niente modelli precompilati di recensioni positive e niente pressioni per far modificare o cancellare recensioni già pubblicate.
Il mercato delle stelline e il nodo della fiducia
La posta in gioco è alta. Secondo il Codacons, il 77% degli italiani legge i commenti di altri utenti prima di acquistare un bene o un servizio, prenotare una struttura ricettiva o scegliere un ristorante. A livello globale, sempre secondo l’associazione, le recensioni sposterebbero consumi per 152 miliardi di dollari all’anno.
Su questo punto le associazioni dei consumatori concordano: le recensioni influenzano il mercato. Divergono però sul giudizio delle linee guida. Federconsumatori parla di un passo avanti importante, perché introduce paletti su trasparenza, verificabilità, prove concrete dell’acquisto o dell’utilizzo e strumenti anti-frode, anche basati su intelligenza artificiale. Per l’associazione, la trasparenza non è un optional e il mercato delle recensioni “prezzolate” distorce le scelte di milioni di consumatori.
Il Codacons, invece, giudica le linee guida un “pannicello caldo” e chiede una modifica più profonda della normativa, soprattutto alla luce dell’intelligenza artificiale, che può aumentare il rischio di recensioni false, giudizi manipolati e contenuti prodotti in serie. Il punto critico, secondo l’associazione, è che fuori dai settori del turismo e della ristorazione le indicazioni rischiano di restare raccomandazioni non vincolanti, lasciando troppa discrezionalità agli operatori.
È qui che il tema diventa più ampio della singola recensione falsa. Nell’economia digitale la fiducia è un’infrastruttura: se viene manipolata, non si altera solo la reputazione di un’impresa, ma il modo stesso in cui i consumatori decidono.
Più controlli senza più burocrazia
Le linee guida dell’Antitrust indicano anche un principio di proporzionalità. Le misure richieste dovrebbero tenere conto della natura dell’attività, della dimensione dell’impresa e del modello di business. Una grande piattaforma, con milioni di recensioni e un rischio elevato di frodi, può utilizzare strumenti più sofisticati, anche basati su intelligenza artificiale e successiva revisione umana. Un piccolo ristorante o una struttura familiare non può essere trattato allo stesso modo.
È un equilibrio delicato. Da un lato, senza controlli efficaci, il mercato delle recensioni false altera concorrenza e fiducia. Dall’altro, procedure troppo complesse possono diventare un peso per le imprese più piccole, proprio quelle che spesso costruiscono la propria reputazione sul rapporto diretto con i clienti.
La sfida sarà rendere le recensioni più verificabili senza trasformarle in un percorso burocratico scoraggiante. Il valore dei giudizi online sta anche nella loro immediatezza: raccontano esperienze reali, permettono confronti, fanno emergere problemi, aiutano i consumatori a scegliere. Ma perché continuino a funzionare, devono essere credibili.
La stretta dell’Antitrust parte da ristorazione e turismo, ma il messaggio è più ampio: nell’economia digitale, la fiducia non è un dettaglio. E se una recensione può orientare una scelta, modificare una prenotazione o cambiare la reputazione di un’impresa, allora sapere chi l’ha scritta e su quale esperienza si basa diventa parte della tutela del consumatore.
