Redazione
L’intelligenza artificiale non è più una promessa lontana né un tema confinato ai laboratori di ricerca o alle grandi piattaforme tecnologiche. È già entrata nei processi aziendali, nella comunicazione, nella produzione di contenuti, nell’intrattenimento, nella scuola e nei servizi che cittadini e lavoratori utilizzano ogni giorno. Per questo la domanda non è più soltanto che cosa possa fare l’Ai, ma in che modo persone, aziende e istituzioni siano in grado di governarla.
È da questa prospettiva che si sviluppa la riflessione di Fabrizio Perrone, esperto di Ai e founder di 2watch, realtà che insieme al laboratorio di Neuromarketing BSide ha condotto uno studio sulla percezione degli spot pubblicitari realizzati con tecnologie di intelligenza artificiale. Una ricerca nata nel mondo della comunicazione, ma capace di aprire un ragionamento più ampio sul rapporto tra tecnologia, lavoro, fiducia, capitale umano e futuro delle imprese.
Quando l’Ai libera tempo, budget e attenzione
“L’impatto dell’intelligenza artificiale è visibile a 360 gradi nei processi aziendali”, spiega Perrone a Prometeo 360. Il cambiamento, osserva, non riguarda soltanto il marketing, l’advertising o la produzione di contenuti, ma attraversa funzioni e organizzazioni diverse, modificando tempi, priorità e modalità operative.
Per Perrone sarebbe riduttivo leggere questa trasformazione solo come una questione di efficienza economica. “A me non piace parlare solo di ottimizzazione o taglio dei costi. Mi piace dire che l’Ai libera diverse cose: libera tempo, perché permette di automatizzare attività ordinarie; libera budget, perché rende più efficienti alcuni processi; libera attenzione, perché consente di concentrarsi sulle attività a maggiore valore aggiunto”.
Il punto non è produrre semplicemente di più o più velocemente, ma capire che cosa si può ottenere quando alcune attività ripetitive vengono assorbite dalla tecnologia. Nelle imprese questo significa rivedere processi, ruoli e competenze; nell’industria culturale significa rendere accessibili strumenti prima riservati a produzioni con budget molto elevati; nel rapporto con cittadini e consumatori significa immaginare servizi più rapidi, personalizzati e integrati.
La creatività si appiattisce se si delega l’idea
Il tema diventa particolarmente evidente nei settori creativi, dove il timore della sostituzione è più forte. Perrone invita però a distinguere tra due usi molto diversi della tecnologia: da una parte chi delega all’Ai l’idea stessa, lasciandosi guidare dallo strumento e ottenendo spesso risultati uniformi; dall’altra chi parte da una visione, da un linguaggio, da un’intuizione, e usa l’Ai per renderla più efficace o tecnicamente più ambiziosa.
“Vedo una grande differenza tra chi subappalta la propria creatività all’Ai e chi invece ha la capacità di guidare lo strumento”, afferma. “Nel primo caso c’è un appiattimento notevole. Nel secondo l’Ai può diventare un amplificatore della creatività, non un sostituto”.
La questione, quindi, non è se l’Ai possa generare testi, immagini, video o format, ma quale sia il ruolo della persona che la utilizza. Senza una direzione, lo strumento tende a produrre soluzioni medie, riconoscibili, spesso intercambiabili. Con una direzione chiara, può invece abbreviare passaggi tecnici, aprire possibilità produttive e rendere realizzabili idee che fino a poco tempo fa sarebbero state fuori scala per tempi o costi.
Lo studio 2watch-BSide: quando dichiarare l’Ai aumenta l’attenzione
Lo studio condotto da 2watch con il laboratorio di Neuromarketing BSide ha provato a osservare più da vicino il modo in cui il pubblico reagisce a contenuti pubblicitari reali e a spot creati attraverso l’Ai. La ricerca ha utilizzato strumenti per la rilevazione delle onde cerebrali, della conduttanza cutanea e questionari dedicati, dividendo i partecipanti in due gruppi: uno esposto ai contenuti senza preavviso, l’altro informato prima della visione.
Uno dei risultati più interessanti riguarda proprio il disclaimer, cioè l’avviso che segnala la presenza di contenuti generati o supportati dall’intelligenza artificiale. “Abbiamo notato un’amplificazione dell’attenzione e della curiosità da parte di chi guarda quando viene comunicato che il contenuto è realizzato con Ai”, racconta Perrone.
La trasparenza, dunque, non indebolisce necessariamente la comunicazione. Può anzi diventare un elemento di interesse, purché l’uso dell’Ai sia coerente con il contenuto e non venga percepito come un espediente per mascherare una sostituzione integrale della produzione tradizionale.
“Il pubblico può sentirsi tradito se una produzione viene completamente sostituita dall’Ai senza un motivo e senza dichiararlo”, osserva Perrone. “Ma se l’Ai serve a migliorare la produzione, come accade da decenni con gli effetti speciali, allora viene accettata. Anzi, può essere apprezzata”.
La ricerca ha evidenziato anche un altro aspetto: il cervello può incontrare difficoltà nel riconoscere volti ricreati con Ai, per effetto di microimperfezioni percepite anche a livello non pienamente consapevole. Allo stesso tempo, i neuroni specchio si attivano in modo simile davanti a scene reali e generate artificialmente: se un soggetto creato con Ai beve una bevanda, nello spettatore può comunque attivarsi lo stimolo della sete.
È un dato che racconta quanto sia sottile il confine tra artificiale e reale nella fruizione dei contenuti, ma anche quanto diventi urgente ragionare su qualità, responsabilità e fiducia.
Più contenuti non significa più qualità
La velocità con cui gli strumenti evolvono sta rendendo l’Ai sempre più accessibile. Questo allargamento produce un effetto ambivalente: da un lato consente a imprese, professionisti e creator di sperimentare linguaggi e produzioni prima difficili da sostenere; dall’altro rischia di moltiplicare contenuti standardizzati, realizzati senza una vera idea editoriale o creativa.
“Non bisogna guardare solo al risparmio dei costi”, sottolinea Perrone. “La vera domanda è che cosa si può ottenere, magari a parità di investimento, in termini di miglioramento qualitativo”.
È qui che si misura la differenza tra uso superficiale e uso strategico dell’Ai. La tecnologia può aumentare la quantità di output, ma non garantisce da sola una crescita del valore. Può rendere più facile produrre, ma non sostituisce la necessità di avere una storia da raccontare, un obiettivo chiaro, un pubblico da raggiungere e un linguaggio riconoscibile.
“Chi ha un corpus, una storia da raccontare, oggi può farlo in modi più efficaci ed efficienti”, aggiunge Perrone. “Chi non ce l’ha, come non ce l’aveva prima, oggi può generare contenuti, ma questo non significa creare valore”.
Capitale umano, il vero fronte è la formazione
Il discorso porta direttamente al capitale umano. Se l’Ai entra nei processi aziendali, nella comunicazione, nei servizi e nella produzione culturale, la competenza decisiva non è semplicemente saper usare un tool, ma capire quando usarlo, per quale obiettivo e con quali limiti.
Per Perrone la formazione è il vero fronte aperto, tanto più ora che l’Ai entra anche nel dibattito sui programmi scolastici e nelle nuove Indicazioni per i Licei. “È fondamentale che le nuove generazioni imparino a conoscere molto bene questi strumenti. Le figure più junior, quelle più operative, possono essere sostituite da tool di intelligenza artificiale. Per questo il mondo dell’istruzione deve insegnare ai ragazzi ad arrivare pronti al lavoro di oggi e di domani”.
Il rischio che gli studenti usino l’Ai come scorciatoia esiste, ma Perrone invita a non fermarsi a questa lettura. “L’Ai può essere un coach negli anni di apprendimento, disponibile 24 ore su 24, non per arrivare al lavoro svolto, ma per insegnare ai ragazzi a ragionare”, spiega. “Può far vivere materie come storia, chimica o biologia in maniera molto più coinvolgente. Probabilmente domani la tesina non dovrà più essere il risultato finale”.
La distanza tra formazione e mercato del lavoro, secondo Perrone, rischia però di diventare uno dei punti più critici della transizione. “Io oggi, se avessi un figlio di 18 anni, non so se gli consiglierei di fare l’università”, afferma. Una posizione forte, che non nasce da una svalutazione dello studio, ma dalla percezione di un disallineamento crescente tra ciò che viene insegnato e ciò che le imprese iniziano a richiedere. “Con un mondo universitario ancora orientato a 10-15 anni fa, se non di più, e un mondo del lavoro che invece sta cambiando radicalmente, rischi di arrivare dopo cinque anni ad aver studiato cose che il mercato non ti richiederà più assolutamente”, spiega Perrone. Non significa rinunciare alla formazione, ma chiedere ai percorsi formativi di cambiare passo, accorciare la distanza con il lavoro reale e aggiornare contenuti e metodi alla velocità con cui l’Ai sta trasformando competenze, professioni e processi.
Il cambiamento riguarda anche il tipo di competenze che il mercato tenderà a premiare. Se la tecnologia diventa più accessibile e alcune capacità tecniche vengono in parte automatizzate, acquistano nuovo peso il pensiero critico, la scrittura, la creatività, la capacità di interpretare contesti e collegare informazioni.
“Fino a pochi anni fa molti avrebbero visto una laurea in informatica come un’assicurazione sul futuro”, osserva Perrone. “Oggi, anche grazie all’intelligenza artificiale, le lauree umanistiche hanno ripreso vigore, perché chi è capace di avere un pensiero critico può metterlo in pratica in maniera più efficace usando questi strumenti”.
Il vantaggio sarà di chi saprà guidarla
La questione, allora, non è stabilire se l’Ai entrerà nel lavoro, perché questo è già accaduto. Il passaggio successivo riguarda il metodo: come si organizza un’azienda quando alcune attività possono essere automatizzate, come si valuta il contributo di una persona quando la produzione diventa più veloce, come si riconosce il valore di un’idea in un ambiente in cui gli strumenti rendono più semplice arrivare a una forma compiuta.
“Oggi le aziende devono contribuire alla formazione dei lavoratori”, afferma Perrone. “C’è un gap tra il mondo del lavoro attuale, quello che sarà domani e la nuova ondata di persone che sta entrando sul mercato”.
Per il founder di 2watch, la responsabilità delle imprese non si esaurisce nell’adozione di nuove tecnologie. Riguarda la capacità di accompagnare le persone dentro il cambiamento, evitando che l’Ai diventi una frattura tra chi sa usarla e chi la subisce. “Da un punto di vista di responsabilità civica ed etica, oggi probabilmente le aziende devono in parte sostituirsi al mondo dell’istruzione, che risulta ancora inadeguato”, sostiene.
Il tema non è trasformare ogni lavoratore in uno specialista tecnico, ma costruire una familiarità diffusa con strumenti destinati a incidere su produzione, comunicazione, vendita, progettazione e decisioni. In questo scenario, il vantaggio non sarà di chi userà più Ai, ma di chi saprà inserirla dentro una direzione chiara.
“L’Ai deve essere vista come uno strumento e non come un sostituto della nostra creatività e delle nostre intuizioni”, conclude Perrone. “Deve essere l’uomo a guidare la macchina, non viceversa”.
