Redazione
Starbucks, colosso del caffè tra i più noti al mondo, sta affrontando una svolta significativa nella sua strategia operativa, scegliendo di reinvestire nel personale umano piuttosto che affidarsi esclusivamente all’automazione.
Dopo un secondo trimestre finanziario deludente, l’azienda ha deciso di incrementare le assunzioni nelle proprie sedi, con l’obiettivo di migliorare l’esperienza del cliente e ottimizzare le operazioni di vendita.
Un’inversione di rotta rispetto a tante altre aziende che invece puntano sull’automazione e che sembra essere stata ben recepita dalla clientela e dal personale.
Un nuovo approccio alla preparazione del caffè
Starbucks ha annunciato l’intenzione di ampliare il proprio organico, incrementando il numero di baristi in 2.000 sedi americane entro il prossimo mese, con un’espansione prevista fino a 3.000 punti vendita entro la fine dell’anno.
L’idea alla base di questa decisione è che un’interazione umana più diretta possa contribuire a migliorare la qualità del servizio, fidelizzare i clienti e incrementare le vendite.
“Investire nelle persone piuttosto che nella tecnologia automatizzata ci aiuterà a offrire un’esperienza più gratificante ai nostri clienti”, ha dichiarato Brian Niccol, Ceo di Starbucks.
L’azienda ha così riposizionato l’essere umano al centro del suo business: raddoppieranno i congedi parentali, un piano per la genitorialità con un investimento fino a 40.000 dollari di costi ammissibili per l’adozione di un figlio e la maternità surrogata, nonché piani sanitari con copertura per vari servizi di fertilità assistita e, infine, il supporto alla salute mentale dei propri dipendenti con benefit aziendali,
Le sfide finanziarie e il calo delle vendite
La strategia giunge in un momento in cui Starbucks ha registrato risultati finanziari inferiori alle aspettative. Nel secondo trimestre fiscale 2025, l’azienda ha riportato ricavi per 8,76 miliardi di dollari, leggermente al di sotto delle previsioni degli analisti. L’utile per azione è stato di 0,41 dollari, inferiore alla stima di 0,50 dollari.
Le vendite a parità di negozi sono diminuite dell’1% a livello globale, con un calo del 2% negli Stati Uniti, mentre i mercati internazionali hanno registrato una crescita del 2%. La diminuzione delle transazioni, dovuta a code lunghe e ordini imprecisi, ha penalizzato la performance aziendale, mentre i margini operativi Gaap (cioè la redditività operativa di un’azienda) si sono ridotti al 6,9%, principalmente a causa dei costi di manodopera e ristrutturazione delle strutture.
Automazione vs. interazione umana
Negli ultimi anni, Starbucks aveva puntato sull’automazione per ottimizzare la preparazione del caffè e ridurre i costi operativi, introducendo sistemi avanzati come il modello Siren. Il sistema, introdotto nel 2022, includeva nuove routine di preparazione, soprattutto per le bevande più popolari, tra cui passaggi semplificati per la creazione degli ordini, nonché nuove posizioni e strumenti digitali per anticipare e soddisfare la domanda.
Tuttavia, l’azienda ha rilevato che i clienti apprezzano maggiormente l’interazione diretta con i baristi, e che la presenza umana rappresentava un valore aggiunto rispetto a un processo interamente automatizzato.
Le proteste sindacali contro Starbucks
La nuova strategia comporterà un aumento dei costi del lavoro, ma i dirigenti di Starbucks ritengono che un servizio più umano possa compensare l’investimento iniziale, contribuendo a rafforzare la fidelizzazione dei clienti.
Nel frattempo, l’azienda deve affrontare anche la crescente pressione da parte dei movimenti sindacali, che accusano Starbucks di aver ostacolato la creazione di organizzazioni sindacali nelle proprie sedi. Le controversie legali legate alle politiche aziendali nei confronti dei dipendenti hanno generato critiche e potrebbero influenzare la percezione del marchio nel lungo periodo.
Con questa inversione di rotta, Starbucks mira a ritrovare un equilibrio tra efficienza operativa e un servizio più umano, cercando di ridefinire l’esperienza del cliente in un mercato sempre più competitivo.
