Redazione
Negli ultimi giorni, i pendolari delle metropolitane e delle fermate di bus e tram di Milano e Roma si sono trovati di fronte a uno spettacolo spiazzante: enormi manifesti raffiguranti immagini crude di mezzene di mucca appese in celle frigorifere. Accompagnate da slogan criptici come “Nessuno nasce vegano” o “È successo un macello“, queste affissioni, prive di loghi iniziali, hanno scatenato un acceso dibattito pubblico.
Molti si sono chiesti se si trattasse di una campagna choc di qualche associazione animalista o, al contrario, di una provocazione dell’industria della carne volta a ridicolizzare la scelta vegana.
Non è “antiveg”, ma un’evoluzione
Il mistero è durato solo pochi giorni, fino alla fase di “reveal” della campagna. A sorpresa, dietro quello che sembrava un attacco al mondo plant-based, pare ci sia Kioene, tra i principali produttori italiani di gastronomia vegetale. La campagna, ideata da Al.ta Agency in occasione del Veganuary (la sfida globale che invita a mangiare vegetale per tutto il mese di gennaio), avrebbe svelato il messaggio completo: “Nessuno nasce vegano. Neanche noi” e “Facevamo carne. Ma è successo un macello”.
Non si tratterebbe dunque di una provocazione contro i vegani, ma di una narrazione onesta e dirompente sulla possibilità di cambiare.
136 anni di storia: dal macello ai burger vegetali
Il riferimento al “macello” non è puramente metaforico. Kioene fa parte del Gruppo Tonazzo, una realtà che per ben 136 anni ha operato nel settore della carne. Nel settembre del 2024, l’azienda ha compiuto una scelta storica e coraggiosa: chiudere con il business tradizionale per dedicarsi esclusivamente alle proteine vegetali.
Secondo Cristian Modolo, direttore marketing di Kioene, secondo quanto riportato dal Corriere, l’obiettivo era uscire dagli schemi tradizionali della comunicazione plant-based per raccontare il brand in modo più “vero e coerente”. L’azienda ha voluto sottolineare che, proprio come loro hanno avuto il coraggio di mettere in discussione un modello produttivo centenario, anche i singoli consumatori possono evolversi verso scelte più consapevoli.
Una strategia di “guerrilla marketing” per l’ambiente
L’operazione sembra sia stata concepita come un’azione di guerrilla marketing non convenzionale. Oltre alle affissioni fisiche, la campagna si è avvalsa anche di noti creator del mondo veg come il Vegano Imbruttito e Vegnarok, i quali, con dei reel che sembrano essere retorici, pubblicati su Instagram, hanno chiesto ai propri follower cosa, secondo loro, stavano rappresentando questi manifesti.
La scelta di abbandonare la carne è dettata da una profonda responsabilità ambientale: gli allevamenti intensivi sono infatti tra i principali responsabili dell’inquinamento di suoli e atmosfera. Kioene, attraverso questa provocazione green, sembra volesse invitare quindi a guardare all’alimentazione vegetale non come a una rinuncia, ma come a un’opportunità di miglioramento per il futuro del pianeta.
In definitiva, quei manifesti così discussi assumono adesso i contorni di un racconto che promuove un cambio di rotta radicale: la dimostrazione vivente che, se un’azienda storica può rinnegare il proprio passato per un fine superiore, che chiunque può provare a fare qualcosa di buono durante questo Veganuary (e non solo).
